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4 Passos para melhor performance em campanhas de geração de leads no Adwords

Muitas vezes, a relação entre o profissional de PPC e o cliente falha porque as expectativas corretas não foram bem alinhadas desde o início.
Campanhas de PPC de geração de leads são únicas no sentido de que uma conversão nem sempre significa uma venda. Um visitante pode preencher um formulário, mas não há garantia de que ele se transformará em um cliente. Na verdade, a maioria das relações com as vendas tendem a falhar, pois os leads não são rastreados corretamente ou não pode ser atribuído às vendas, gerando frustração em ambos, o profissional e Cliente. Desde o início da relação, tanto o profissional quanto o cliente devem ter uma compreensão clara e compartilhada de fluxo de trabalho, acompanhamento e métricas de sucesso.

Primeiro Passo: Definir uma Conversão

Muitas vezes, existe uma desconexão entre o profissional e o cliente sobre como uma conversão é definida. Em campanhas de comércio eletrônico as conversões são fáceis de serem vistas, porque geralmente é uma compra. Ambos, profissional e cliente, reconhecem este tipo de conversão, como o objetivo da campanha no Google Adwords. Com campanhas de geração de leads, pode haver muitos tipos diferentes de conversões que não levarão a vendas imediatas. O profissional vê uma conversão como um envio de formulário, enquanto isso, o cliente pode definir uma conversão como a venda real.

No início da relação profissional, o responsável pela conta deve explicar exatamente o que está sendo tagueado e colocado nos relatórios como uma conversão. Contamos como uma conversão qualquer formulário preenchido no site, download de um arquivo ou e-mail de inscrição. O cliente deve entender que você está fazendo otimizações na conta com base nesta definição da conversão.

Cada tipo de conversão, então, precisa ser definida e dado um peso diferente. Por exemplo, um formulário de contato submetido será geralmente um lead de vendas mais pronto do que um ebook baixado. Códigos de conversão exclusivos precisam ser configurados para cada objetivo. Com a criação de diferentes conversões, torna-se mais fácil rastrear objetivos individuais.

Segundo Passo: Determinar conversão e métricas de vendas

Não é o suficiente adicionar um código de conversão na página de agradecimento e acompanhar quantos leads virão. Uma vez que as metas de conversão estão configuradas, é necessário determinar um custo adequado por metas de conversão. A meta deve ser configurado para o custo real por aquisição de que a conversão, bem como o custo por venda. Vamos dar uma olhada no cenário abaixo.

Conversões Custo Custo por Conversão
Custo por conversão 100 R$ 5.000,00 R$ 50
Custo por Venda 25 R$ 5.000,00 R$ 200

Se fôssemos medir o sucesso simplesmente olhando para as nossas conversões predefinidas, o custo por conversão é R$ 50. No entanto, vemos que apenas 25 dessas conversões se transformaram em vendas, inflando assim a nossa métrica para R$ 200. O cliente vê o custo de R$ 200 por conversão e tem uma interpretação bem diferente do seu relatório.

Isso não quer dizer que as 75 conversões restantes são inúteis. Esses “convertidos” podem ser adicionados a uma lista de e-mail, por exemplo, 5 se transformarem em vendas posteriores. Nesso caso, o custo por conversão agora seria de R$ 167. Você pode ver porque é importante falar através deste cálculo de métricas em todos os cenários. Qualquer que seja a meta e/ou fórmulas, é preciso pensar nas métricas para além da conversão.

Terceiro Passo: Certifique-se de que todo trackeamento está correto

A nível básico, links devem tagueados com código de UTM ou incluir parâmetros personalizados, utilizando o URL Builder. Geralmente, os leads vão para algum sistema de CRM que permite que os anunciantes vejam qualquer combinação da campanha, grupo de anúncios, palavras-chave, tipo de correspondência e/ou título do anúncio. Com acompanhamento adequado, tanto anunciante e cliente deve ser capazes de ver quantos leads estão vindo através de PPC.

O principal desafio reside na análise da qualidade dos leads, o que requer a colaboração entre as duas partes. Geralmente, leva entrar no sistema de CRM ou diretamente com a equipe de vendas do cliente. Aqui é onde a área cinza surge. O responsável pelo projeto, no lado do cliente, pode não estar diretamente envolvido no acompanhamento destes leads, e apenas receber um resumo de alto nível. Assim, o cliente pode dizer-lhe cinco pistas se transformaram em vendas, mas você não tem qualquer informação adicional.

Por exemplo, vamos pegar uma empresa que vende software de gerenciamento de TI, onde a meta de conversão é se inscrever para uma demonstração do produto. Do lado da gestão dos Links Patrocinados, podemos otimizar a conta para uma melhor qualidade de leads através da implementação de palavras-chave negativas e refinar nossas configurações. Em última análise, porém, seria útil para ver os envios de formulários. Removendo automaticamente endereços de e-mail e números de telefone falsos, podemos olhar para:

  • Cargo. É esta a pessoa na empresa em posição de tomar uma decisão? Um Diretor de TI é mais provável de compreender e discutir o produto do que um analista júnior.
  • E-mail. Será que este usuário utilizou um e-mail pessoal ou um corporativo? Se pessoal, não significa necessariamente que a pessoa não é uma bom lead, mas um endereço comercial Pode lhe ajudar a fazer uma investigação mais séria e profissional.
  • Comentários. Será que este lead inclui questões ou especificações? Mais uma vez, se não, pode ainda valer a pena, os comentários vão ajudar a orientar a conversa.

Dependendo do que vemos, podemos fazer ajustes para:

  • Texto do anúncio. Se vemos que os formulários recebidos são de baixa qualidade ou não estão em nosso nível de preços, podemos mudar as mensagens. Podemos referenciar que o nosso software faz de melhor para os clientes de nível empresarial. Ou podemos especificamente chamar os diretores de TI, explicando os benefícios do nosso produto.
  • Landing Pages. Semelhante ao texto do anúncio, podemos atualizar nosso conteúdo para dialogar melhor com o nosso público-alvo.
  • Palavras-chave. Podemos acrescentar termos de prestígio como “software de gerenciamento de TI de ponta” ou “melhor software de gestão de TI.”.

No passado, em projetos menores já solicitei receber uma cópia de todos os envios de formulários. Dessa forma, recebia a informação diretamente e podia mais facilmente tomar decisões baseada nas informações preenchidas. Isso auxilia na hora de montar uma planilha e enviar para o cliente em uma análise mensal, pedindo que verifiquem quais destes leads transformaram-se em vendas. Este processo não é possível com todo cliente ou projeto, mas vale a pena o ter em mente.

A conclusão importante é entrar em processo de revisão dos leads reais. Conheça melhor para que você possa otimizar melhor suas campanhas. Ao fazer isso, você mostra a seus clientes que você está investido em o ajudar em transformar esses leads em vendas.

Passo Quatro: Construir Landing Pages específicas para campanhas de PPC

Páginas específicas para PPC são vitais para o sucesso. O site padrão, geralmente não é afinado especificamente para conversões – páginas de destino são. Elas podem ser criadas para os anúncios específicos e metas de conversão. Além disso, diversos factores podem ser manipulados, incluindo:

  • Conteúdo
  • Quantidade de campos do formulário
  • Imagens
  • Cores e textos de botões

A questão torna-se então, quem é responsável por criar estas páginas? Idealmente, esta questão já foi levantada no processo de vendas. Na minha experiência, é melhor para o cliente assumir a liderança neste quesito e para o profissional de PPC para consultar. Mas, em casos de clientes sem equipe de desenvolvimento web, surgem duas alternativas: utilizar serviços como Unbounce e Optimizely, que ajudam a criar e testar landing pages, ou solicitar a empresa contratada o desenvolvimento de cada, ou operação da ferramenta contratada.

Gostaria de enfatizar a importância da criação de página de destino e otimização contínua. Em anos trabalhando com campanhas de grandes empresas, observei picos conversão imediata quando páginas de destino específicas para campanhas eram implementadas. Determinar o processo de criação de página de destino é fundamental em qualquer grande campanha de PPC, mas muitas vezes permanece esquecido ou deixado de lado.

Conclusão

Um grande relacionamento entre o profissional de links patrocinados e o cliente ajuda a trabalhar em conjunto para trazer leads de alta qualidade. Não é o suficiente praticar este sentimento apenas dentro da interface do PPC. Ambas as partes precisam ter acesso aos leads e controlar o processo através do qual os leads são gerados.

Guga Alves

Sócio-Fundador da Agência Wattz. Analista de Sistemas, Pós graduado em Gestão Estratégica em Marketing Digital e idealizador do site Tudo Para WordPress, Guga é conhecido por ser especialista em SEO e uma das referências em desenvolvimento WordPress no cenário brasileiro. Palestrante de eventos como a Campus Party e WordCamp's Porto Alegre, São Paulo e Belo Horizonte, além de organizador do WordCamp Rio de Janeiro.

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